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原生礼品卡能力将来开放或许会替代其他类型2019iyiou

来源: 作者: 2019-05-14 19:06:05

昨天,联合星巴克推出“用星说”,在元宵节和情人节到来之前玩了一把社交礼品体验,用户可以根据自己的心意购买不同的礼品卡、捎带祝福送给朋友,正如红包表达感情一样,一张绿色的礼品卡可以在上购买并赠送了。

 

和星巴克的强强合作、资源互补就不用多说了。我们今天要谈的是,“礼品卡”——社交与商业结合的新模式。其实,商家通过赠送礼品卡吸引消费的模式并非现在才有,这一次,“礼品卡”能力的首次亮相,带来的会是怎样的新玩法?

原生礼品卡能力将来开放  或许会替代其他类型礼品卡

对于礼品卡能力,官方的定义是:这是卡包新玩法的实验,也是打造的一项正在逐步开放的通用能力,使用了“礼品卡”能力的商家,将来可以借助卡包的原生能力实现品牌和用户、门店和用户之间的情感化、数字化连接。

 

而星巴克是“礼品卡”能力应用的零售品牌,我们可以先从体验流程来看看这个通用能力具有的特点。

1.强社交属性:恰好今天是元宵节,当用户想要给朋友送出祝福时,购买元宵节相关的主题卡即可传达祝福,打破了时间和空间的局限;附带一张自己的照片或者视频,收到祝福的人看到祝福并回应,这种交流和互动正好符合上熟人之间的社交关系。

2.原生能力体验:用户从购买到发祝福再到赠送,受赠方从接收到线下的使用,一系列流程都是在上发生的,门槛低、体验流程一体化。

3.极具趣味的互动:用户购买卡片并赠送朋友的同时,附带祝福语、图片、视频等心意素材是可以自由发挥的,这种一对一的体验类似红包,但形式更多样,看起来像是咖啡版的“红包”。

4.和商家零距离:用户收到的卡片都是自动存入受赠方的卡包中的,目前支持这个体验的中国大陆星巴克门店超过2500家。用户走到门店时,卡片在卡包内自动置顶,礼品卡用完不会在卡包消失,感情和祝福能在里保存,这是卡包产品设计上的“人性化”体现。

 

和传统的实体礼品卡、电子礼品卡对比,星巴克和合作的礼品卡显然更为环保、易用,在情感连接上比原来的卡种多了用户和用户之间沟通的路径。相信,未来这一能力开放之后对其他卡种的冲击是很有可能的。

不得不说,和星巴克的社交礼品体验合作,创造了一个连接线上线下的新范式:提供基础能力——商家接入并提供服务——忠实用户对商家产生口碑传播。

 

“礼品卡”能力首次亮相 将来可能渗透更多场景

的新能力官方名称是“礼品卡”,我们姑且把它看作是一种移动互联时代的社交礼品卡,社交礼品卡并非为首创,也非的首次探索。

2012年,美国移动支付服务商Square旗下应用Square Wallet针对美国地区用户添加了Gift Cards功能。用户可以在应用里购买礼品卡发送给朋友。彼时Square的问题在于,线下商家覆盖面不够广。

就自身而言,此前也和苹果、沃尔玛等品牌合作过礼品卡,但形式上均有所不同,这些尝试或许给此次“礼品卡”能力的首次亮相提供了不少经验借鉴。

 

 

(图片来自派)

针对商家,“礼品卡”能力还未正式开放,不过官方在推文中提及:

将来,“礼品卡”能力正式开放后,具备资质的商户都可以创建自己的“礼品卡”,供消费者选购并送出自己的心意。礼品卡选购页面也可以在朋友对话、线下物料、朋友圈等场景中获得广泛传播。

近年来,支付已经在支付环节上打通了线下门店和线上用户,如今,“礼品卡”能力,可借助用户和用户之间的强关系,直接对商业效率和商业购买形成推动。在这个过程中,提供的是基础能力,符合其“轻量”的产品特点。

接下来,可能要做的是:打磨好这一能力并逐步开放,接入不同领域商家。试想,如果在上不只是能送咖啡,还能送其他饮料,或者是送零食、送电影票,送其他带有情感价值的商品,社交消费场景将会迎来大的变化。当然,这个过程中“合理性”也为重要。

这个星巴克和的礼品礼品新实验,你体验了没?

还有小调研,如果有下一个商家,你希望是谁?

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