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从身份标签看三星苹果品牌走向的大不同

来源: 作者: 2019-05-14 22:35:39

品牌反应一种生活态度,一种品位取向,一种身份标签。拿使用的来讲,商务精英往往不会去用价格699元的红米,使用三星W2015(价格万元以上)的人,常常不是学生和蓝领。

对中高端来说,品牌是重要的

做营销的时候,厂商往往都要给产品一个品牌定位,即是要卖给哪一类人,为这一类人贴上什么样的身份标签。

低端还好说,在这个消费层面的人,常常关注的是价格,与品牌关系不是很大。因而出现的情况是,做低端机的厂商都打价格战,而且几近赚不到钱。

如果是做中高端,绕不开品牌这一关。对厂商来讲,品牌营销常常可以起到两个效果。一个是传播效果,找到了品位类似的群体,可以让产品快速传播,并在传播进程中,提升对品牌的认知。另一个是溢价效果,随着用户对品牌认同感的提升,品牌溢价能力就会逐渐提高。苹果虽然成本只有2000元左右,但可以卖到6000元的价格,在上市初期,乃至可以再加价几千元,这就是品牌溢价的体现。

其实,很多用户购买中高端产品,就是冲着身份标签去的。无论是心理认同也好,炫耀也好,很多用户希望通过品牌来彰显自己的价值观或生活品位。

苹果给用户贴的标签并不明确,处在品牌危机之中

苹果一直被视为品牌实力的代表。它给用户贴上的标签是追求产品、体验,是具有艺术气质的。而这样的标签注定不是大众化的。因而在寻求市场份额的背景下,苹果的品牌定位注定遇到危机。

在中国市场上,当出现卖肾买苹果的怪异社会现象后,苹果不能不正视自己给用户贴上的身份标签。这种为炫耀、为身份而购买产品的情况,短期是能够构成销量爬升的,长时间来看会影响全部品牌定位,会让一些真正与苹果品牌气质符合的人怀疑,苹果到底代表什么?

iPhone 5c的出现,是苹果针对品牌定位的一次深入思考与改变尝试。但并没有取得令人满意的效果,在销售过程中,几度取消原件订单。这款产品在苹果历史上是非常短命的。

从2013年开始,苹果每年推出两款产品,可以看出苹果一直在思考改变。但当iPhone 6s和iPhone 6s plus的玫瑰金版本被调侃为脑残粉版本的时候,也许品牌曝光量会大大提升,但这对苹果产品的品牌定位不是好事,很多苹果用户会反问,难道自己也是脑残粉?

品牌是比较虚的概念,但其危机是可以体现出来的。比如今年新品上市后,黄牛的热情不再,也没有往年的溢价盛况,乃至上市一个月后,有些版本的产品在一些省份出现降价销售的情况。

三星的品牌坚持,或许是在下滑中取得转机的关键要素

从去年2季度开始,三星业绩下滑,但这并不代表三星的颓势会一直下去,会成为诺基亚和摩托罗拉。做出这个判断同样是基于三星的品牌定位。想获得一定范围的销量,针对用户人群,推出多条产品线是必须的,这是三星一直坚持的,它在各个产品线上的定位一直是清晰的。

比如与苹果处在同一价位段的三星S6 edge+,给用户贴的标签是高端大气、寻求创新、追求,这与其典雅的设计、高端的配置是紧密相干的。如双曲面侧屏+Super AMOLED显示屏+2560X1440分辨率,带来更好的视觉体验;自主研发的八核Exynos7420处理器能更好的控制功耗与发热;对无线充电技术的支持让用户更加省心。三星坚持技术创新,给用户带来更好的体验,也引领行业的发展。

三星给用户所贴的标签,一方面源自在产品创新方面的坚持,另一方面是在品牌宣扬上的表现。如三星S6edge+的代言人是蔡康永,与三星产品一样,出身贵族,大胆创新、不断突破,不畏世俗的眼光,专注于做更好的自己!

以品牌亲和度来验证苹果与三星的品牌变化

亚洲是三星的根据地。2014年日经BP咨询品牌亚洲项目结果显示,三星在亚洲市场的亲和度、革新度都在苹果之上。

美国是苹果的根据地。今年《福布斯》杂志援引哈里斯民意调查报告显示,三星在美国消费者当中的受欢迎程度首次超过苹果。具体而言,三星受欢迎程度上升到第3位,而苹果下滑到第9位。

可以说,三星的品牌度正在上升,而苹果下落的趋势也比较明显。给苹果的建议是,加强产品创新,同时通过多产品线做好品牌的重新定位,加强品牌宣传。对于三星来说,需要再接再砺,巩固优势,打好一场市场份额的守卫战。

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